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卡尼曼(Daniel Kahneman)因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”,摘得2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠。
长期以来,正统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系。而卡尼曼教授等人的行为经济学研究则从实证出发,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响选择行为的非理性心理因素,其矛头直指正统经济学的逻辑基础——理性人假定。
早在20世纪50年代就有人开始研究行为经济学,但早期的研究比较零散。直到20世纪70年代,才由卡尼曼与特沃斯基(Tversky)对这一领域进行了广泛而系统的研究。行为经济学强调,人们的行为不仅受到利益的驱使,而且还受到多种心理因素的影响。前景理论把心理学研究和经济学研究有效地结合起来,揭示了在不确定性条件下的决策机制,开拓了一个全新的研究领域。从这个意义上说,卡尼曼的获奖,有可能改变未来经济学的发展方向。
卡尼曼(Daniel Kahneman)等人开创了利用实验研究个体决策行为的先河,人在不确定条件下的决策,似乎取决于结果与设想的差距而不是结果本身。换言之,人们在决策中,通常会在心里有个参考标准,然后看结果与这个参考标准的差别是多少。像一个人工资涨了100元,他可能觉得没什么;但如果减薪100元,那他肯定要问个明白,且感觉不舒服。常言道:由俭入奢易,由奢入俭难,也是这个道理。
为了解释这些现象,卡尼曼和特维斯基(Tversky) 发展了“前景理论”(Prospect Theory),认为它与期望效用理论是互补的。效用理论(Utility Theory)可用于刻画理性行为;“预期理论”则用于描述实际行为。目前,这一理论已被广泛应用于对金融市场的研究。
传统的经济学是一个规范性的经济学,也就是教育人们应该怎样做。而受心理学影响,经济学更应该是描述性的,它主要描述人们事实上是怎样做的。风险理论演变经过了三阶段:从最早的期望值理论(Expected Value Theory),到后来的期望效用理论(Expected Utility Theory),到最新的前景理论(Prospect Theory)。其中前景理论是一个最有力的描述性理论。
概括来说,前景理论有以下三个基本原理:(a)大多数人在面临获得的时候是风险规避的;(b)大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的;(c)人们对损失比对获得更敏感。
两个实验:
(1)一是有两个选择,A是肯定赢1000,B是50%可能性赢2000 元,50%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢?大部分人都选择A,这说明人是风险规避的。二是这样两个选择,A是你肯定损失1000元,B是50%可能性你损失2000元,50%可能性你什么都不损失。结果,大部分人选择B,这说明他们是风险偏好的。
仔细分析一下上面两个问题,你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元,那么肯定赢1000元,也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000 元;50%赢2000元也就是有50%的可能性不损失钱;50%什么也拿不到就相当于50%的可能性损失2000元。
由此不难得出结论:人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时,人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。们在面临获得的时候规避风险,而在面临损失的时候偏爱风险,而损失和获得又是相对于参照点而言的,改变人们在评价事物时所使用的观点,可以改变人们对风险的态度。
(2)有一家公司面临两个投资决策,投资方案A肯定盈利200万,投资方案B有50%的可能性盈利300万,50%的可能盈利100万。这时候,如果公司的盈利目标定得比较低,比方说是100万,那么方案A看起来好像多赚了100万,而B则是要么刚好达到目标,要么多盈利200万。A和B看起来都是获得,这时候员工大多不愿冒风险,倾向于选择方案A;而反之,如果公司的目标定得比较高,比如说300万,那么方案A就像是少赚了100万,而B要么刚好达到目标,要么少赚200万,这时候两个方案都是损失,所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理,选择有风险的投资方案B。可见,老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。
(3)假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备,预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案,采用X方案,可以救200 人;采用Y方案,有三分之一的可能救600人,三分之二的可能一个也救不了。显然,救人是一种获得,所以人们不愿冒风险,更愿意选择X方案。现在来看另外一种描述,有两种方案,X方案会使400人死亡,而Y方案有1/3 的可能性无人死亡,有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去,因此人们更倾向于冒风险,选择方案B。
而事实上,两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人;1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。可见,不同的表述方式改变的仅仅参照点——是拿死亡,还是救活作参照点,结果就完全不一样了。
芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授(Christopher K. Hsee) 用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题,是这个领域的主要学者之一。他提出了如下几个实验:
(1)冰淇淋实验:现在有两杯哈根达斯冰淇淋,一杯冰淇淋A有7盎司,装在5盎司的杯子里面,看上去快要溢出来了;另一杯冰淇淋B是8盎司,但是装在了10盎司的杯子里,所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢? 如果人们喜欢冰淇淋,那么8盎司的冰淇淋比7盎司多,如果人们喜欢杯子,那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明,在分别判断的情况下 ,人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明:平均来讲,人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋,却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋 。