第五章
查克?泰勒当过推销员
官方含义Timbs的故事混沌营销的根：20世纪80年代粉红靴拥有匡威大众的查克
官方含义
当营销大师谈到企业品牌管理人员需要与消费者“合作”，他们的意思是，这些商家像以往一样不再拥有那样多的对其品牌“意义”的控制权。品牌的含义长期以来一直被认为是要认真树立、形成、管理、维护，并由该品牌的企业创作者所拥有：想象一帮西装革履的人在会议室里讨论，仔细推敲他们正在销售的是什么，不仅仅是产品，而且是要传递一种文化信息，以及作出情感的承诺。也许他们会参考某些目标团体或其他研究已确定的消费者需求或其他的市场机会。一旦他们的想法敲定，便会通过广告、包装设计等环节推向大众。如果创意改变，那也是他们改变的。这是一个自上而下的过程，而他们高高在上。
当然，大众并不总是默许，其实他们从来没有。自从有了产品和品牌，就有了产品和品牌吃败仗。例如：“新可乐”，在仍然处于“大众化美国”的1985年，运用了传统品牌的大力推广进入了市场（那一季，略多于半数的电视观众都在观看《天才老爹》），却遭到了消费者的全面拒绝，成为从古到今最轰轰烈烈的营销惨败。尽管在此前可口可乐公司花费了价值数百万美元进行研究，其中包括广泛的口味测试数据，对大概20万名消费者进行访问。新可乐的整个理念就是提供给消费者该公司认为消费者想要的并且会喜欢的饮料。但是结果出乎意料：新可乐失败了。
第五章 查克?泰勒当过推销员
大众营销时代就已经充满了大大小小的品牌和产品的失败事件。福特汽车公司为了新车型投入大量的资源进行消费者调研和市场营销，但是在1957年推出的埃德塞尔车款仍然失败了。宝洁公司是公认的品牌巨头，在20世纪运用大众媒体实力树立了很多有名的产品（汰渍、Scope、佳洁士等），它也推出过大量的不为人知的产品，因为这些产品都失败了：浴室用品品牌Banner和Summit；Fling，一种纸巾；Pace牙膏；Encaprin，一种阿司匹林；漂白水Vibrant；液体洗涤剂Solo和Vizir；片状洗涤剂Salvo；以及一种以其著名品牌Duncan Hines推出的“软”饼干，尽管为此雄心勃勃并投入了昂贵的大规模广告，亦告吹了。
所以，如果说每个人都是完全被动的沙发土豆“机器人”，不管广告说什么都照做，也不是完全正确。不买东西这种简单的行为，一直是——也仍然是——品牌经理最担心的消费者行使权利的形式。
但是，是否那些选择购买某种特定品牌或产品的消费者也消费了这种品牌或者商品的“官方”含义？
Timbs的故事
Timberland牌皮靴的制造商确切地知道自己品牌的全部意义所在。多年以来他们一直很清楚，他们并不是通过灵敏的嗅觉和关注，围绕着大众文化，从中寻找即将流行的大趋势，然后创造以配合。Timberland不是一家小公司，其2006年全球收入超过16亿美元，其中几乎一半来自国际市场。该公司的首席执行官杰弗里?斯沃茨在一个阳光明媚的秋天的早晨，和我一起在马萨诸塞州劳伦斯市的公园里谈论Timberland。斯沃茨42岁，有着一张孩子气的脸与微卷的棕色头发，戴着眼镜，很明显他非常享受谈论Timberland及其含义。他语速很快，很少停顿，似乎很兴奋，话语也很流畅，不管问题是什么，似乎总是绕回到一些特定的答案。我以消费者细分的问题开始，而他的回答则以该公司的诞生开始。
第56章
第55节：查克-泰勒当过推销员(2)
Timberland一开始并不是这样的名字，当时的公司是由斯沃茨的祖父，内森?斯沃茨创立的。早在1950年，它叫做阿宾顿制鞋公司，那时它有一家工厂在新罕布什尔州北部，由一个吸骆驼牌香烟的老水兵乔?巴特勒掌管。巴特勒是一个难以满足的人。他对西德尼?斯沃茨（内森的儿子，杰弗里的父亲）说，如果他真的聪明，他就应该做出一种鞋，能够一直保持双脚远离寒冷和潮湿。为了向巴特勒显示自己的才能，西德尼开始尝试各种防水工艺，经过多次试验，终于制造出了一种防水皮靴。巴特勒很是震惊，并建议缝纫室的工头也来上一双。最初的这两个用户反应热烈，之后阿宾顿将这种皮靴命名为Timberland，于1973年将它推入市场。这种靴子非常成功，以至于5年后该公司便更名为Timberland。经过一些修改，这种高15厘米、在踝关节处加有填充物的工作皮靴——就是消费者熟悉的Construction Timb工装鞋，在鞋类企业中其生产号码是10061——直到今天都是Timberland最畅销的鞋。
这就是Timberland的故事。很简单：这是关于一个固执的、严肃的新英格兰地区车间男人，对其他漠不关心，只关心产品纯粹的功能。斯瓦茨向我保证，如果他父亲考虑过美观、时尚或市场，那么这种靴子便会符合那时的时尚而带有一些乡村、朴实的颜色，而不是接近黄色的颜色。他没有告诉我Timberland创新的花里胡哨的故事，因为那是娱乐；他告诉我这样的历史，因为Timberland有明确界定的自我形象，在每一次与市场的交锋中，严格贯彻此种自上而下、一脉相承的精神。例如，从20世纪90年代后期就发行的一本杂志，曾将该公司的Weather Trekker系列和一篇评论潜能的文章放在一起。黑白照片上是泥泞、耐用的鞋，配以对Timberland传统的简述：重视功能的产品，并宣称“我们为这些靴子感到自豪”。这种官方的含义直接从公司总部传达给消费者。不过，我挑选了一张20世纪90年代后期的图片，是因为那时的Timberland对于在现实世界的市场中的部分消费者来说，具有了不同的含义。
施瓦茨在1991年接管公司的日常业务，甚至到那个时候，Timberland基本上还只是个区域型公司。但有趣的事情发生了：一群消费者成为了这个品牌的忠实拥趸，而他们并不是公司原计划针对的目标客户，坦率而言似乎难以理解：在“城区”的消费者。
嘻哈生活风格杂志《Vibe》在其2005年9月这期的一篇文章中赞美Timberland的靴子：“它漂亮地与城市元素，如水泥、铁丝网和碎玻璃形成对比。”到20世纪90年代初期，嘻哈和R&B艺术家“将Timbs引入到城市的时尚前沿。很快从暴徒到踏步舞队都开始穿15厘米厚的Construction皮靴”。《Vibe》杂志的主题是这种靴子在“浮躁的城市集市广场”，具有惊人的耐磨性。15年后，这种靴子仍然是“嘻哈和R&B经常使用的日常用品”。确实它有着惊人的耐磨性，纽约城市博物馆在2006年底和2007年初以“当下的黑色风格”为题的展览还确实包括Timberland（同时展览的还有宽松的牛仔裤、新时代的棒球帽、一件超大的白色T恤 ），它是标示为“全球嘻哈的制服”的一部分。其耐磨性已令人吃惊，但也许不应该，因为真正的城市消费者甚至不仅仅只是热切地接受Timberland。在很大程度上，是他们定义了Timberland。他们这样做，并不是受邀参加“合作”。如果他们没有这样做，那就很难想象Timberland能从20世纪90年代初价值2亿美元的公司一跃变为今天价值16亿美元的全球性品牌。
第57章
第56节：查克-泰勒当过推销员(3)
据说第一次购买Timberland靴子的“城市”买家是纽约市的毒贩，因为他们需要在街头站着等上整个夜晚，需要尽可能好的鞋，以保证双脚温暖、干燥。（有点像乔?巴特勒！）也许传说仅仅是传说，但是到20世纪80年代，Timberland靴子在迈克尔?佩尔绍德就读的纽约高中开始流行。“我们这一代人，真正是伴随着嘻哈成长起来的。”佩尔绍德说。他和别人一起共同创建了佩尔绍德兄弟公司，一个营销和促销公司，专门针对城市/嘻哈市场。“特别是在80年代，我们都对未来的热点感兴趣，发现那些东西，使之成为自己的。”他继续说。他还记得古奇（Gucci）和其他奢侈品品牌是多么吸引人。“我必须拥有那种古奇手表。”他说，回忆着那个年代激发他年少自我的东西，脸上交织着困惑和愉悦之情。他还记得当时是为了产品的质量和向望——想得到那些被看做是最好的东西。佩尔绍德及其同时代的人试过Caterpillar靴子，也试过其他品牌，但是最后他们还是决定穿Timberland。他们当然不知道斯瓦茨后来告诉我的那个充满民间风味的工人创造的故事。他们只知道，这种靴子由很好的皮革制成，细节部位都做得非常好，而且价格不菲。这个品牌的靴子并不在美国黑人社区售卖，但这没什么：去卖靴子的地方，到小镇的Timberland商店去——这就是这种经验的所有，也是吸引人的地方。
到20世纪90年代初，Timberland的新拥趸们得到主流的关注。《纽约时报》指出Timberland“用现在流行的街头语说，简直‘让人好High’和‘酷毙了’”。除了使自己听起来比较蠢外，《时代周刊》明确表示，Timberland公司里没有人看到这一时刻的到来。甚至当它到来时，该公司仍无法看到到底是怎样的事件促使了这一切的发生。施瓦茨后来接受《时代》周刊采访的时候说：“Timberland现在被一群在我们目标外的消费者所接受，这是我们想象不到的，因为我们的产品重视的是功能而不是时尚。”不仅该公司并不打算以这种方式扩大其目标消费群，从斯沃茨的意见看来，其意图恐怕正相反：“如果你想购买我们的产品，而你不是我们的目标客户，那么我们的销售不会主动去适应你的生活方式。”也许是自己用词不当，或是《时代》周刊选择记录的方式不合时宜，斯沃茨（接受采访时他33岁）说，虽然嘻哈类消费者的“钱好花”，但事实上他的品牌的主要目标客户是“诚实劳动的人”。
这次采访随后成为传奇，一部分新兴的嘻哈消费者强烈抨击Timberland是家剥削公司，拒绝支持它的文化——例如，从《Vibe》这样的杂志中扯掉Timberland的广告。他们甚至还讨论了是否进行抵制。但最终的抱怨并没有影响到Timberland的实际销售。一些消费者抱怨Timberland的理念，却仍然穿着Timberland的靴子。
重新阅读这篇报道会发现，很明显，斯沃茨似乎对他的品牌所发生的事情大意了；他是个善意的、聪明的新英格兰商人，而不是掠夺成性的企业家。他很少直接参与广告文案的撰写，其中有一次，他参与撰写了Timberland的口号“给种族主义一靴子”，这也是他和嘻哈一族有嫌隙之前的公益营销活动的一部分。
尽管如此，斯瓦茨犯了一个基本的错误。这并不是他所认为的嘻哈只是一个短暂的潮流，而是他非常明确地相信他自己是自己的品牌形象的最终决定者——即他能够决定Timberland的真正意义。
