快感:为什么它让我们欲罢不能

> 快感:为什么它让我们欲罢不能

[美]保罗·布卢姆
万卷出版公司
9787547015230
36.0

你喝的不是红酒,是寂寞

 

 

布鲁斯·内文斯是巴黎水的创始人,也是北美地区的CEO。对他来说,最重要的工作就是向消费者们推销他的矿泉水是多么的无与伦比。然而,在一次电台直播节目中,主持人请他从7杯水中挑出那杯巴黎水,他挑了5次才挑对,这可真是太难堪了啊。

他的味觉当然没有任何问题。在一项测试中,被试都被蒙上了眼睛,喝相同温度的水,也几乎没有人能分得出来到底哪一杯是自来水,哪一杯是昂贵的瓶装水。

话是这么说,可是我敢打赌,如果内文斯参加完节目回到家里,还是会觉得自己的巴黎水味道好极了,就算是电台节目中的小插曲也不能改变他 的这个观点。这是很正常的,因为偏爱巴黎水与在蒙眼测试中挑不出自己心爱的矿泉水并不冲突,而且这也不能说明那些人就因此而不诚实或者自我矛盾了。巴黎水 确实很好喝,只不过,只有你事先知道喝的是巴黎水,你才能得出它“味道好极了”的结论。

有很多实验结果表明,一个人对食物的看法会影响他对食物的评价。这种实验通常都很简单易行,只要找来两组人,给他们一样的食物与饮料,但以不同的方式给他们食物,然后询问两组人味道如何,就有可能得出如下结论:

如果告诉被试,高蛋白营养棒是由大豆蛋白做的,他们就会觉得味道不好;

如果橙汁颜色鲜艳,就会让人觉得味道更好;

如果告诉被试,他们吃的酸奶和冰激凌都是全脂或高脂的,他们就会觉得更可口;

孩子们认为,从麦当劳袋子里拿出来的牛奶味道更棒;

从带有可口可乐标志的杯子中喝的可乐会让人感觉更好喝。

这个实验有一个改良版,就是在被试不知情的情况下,随机给他们喝可口可乐和百事可乐,觉得可口可乐比较好喝与觉得百事可乐比较好喝的人数大体相当。不过,如果告诉他们喝的是哪个牌子的可乐,那么被试就会依据个人对牌子的偏好来决定哪个更好喝。

最有颠覆效果的是对红酒的测试。在测试中,将一种红酒分装在不同的容器中,然后贴上不同的标签,冒充成不同的红酒。这些标签是左右人们对红酒评价的关键,因为即使是红酒方面的专家也依赖它们。

 

 

在其中的一个实验中,测试人员将波尔多红酒分装后,分别贴上“特级”与“餐酒”的标签,有40个专家一致认为贴有“特级”标签的红酒值得细品,而 只有12个专家偏爱贴有“餐酒”标签的那瓶。专家们认为,“特级”红酒喝起来“让人愉悦、层次丰富、味道适中、饱满全面”,而“餐酒”喝起来“口感差、余 韵短、层次少、味道浅、有瑕疵感”。

专家们的表现让你大跌眼镜吧!更匪夷所思的是,专家们连红葡萄酒与白葡萄酒都分不出来呢!尽管我们一直以为这两种酒有着明显的差异,可 事实并不是如此。曾有人在一次聚会上将白葡萄酒装在黑色的玻璃杯里,然后给朋友们喝,并问他们觉得这红酒怎么样。甚至有很多葡萄酒专家都误以为喝的是红 酒,他们说这酒尝起来“就像抹了美味的果酱”,“充满红葡萄味”。

我最近最得意的一项研究成果就是写了一篇论文,题目就是“人们能分辨鹅肝酱与狗食到底有什么区别吗”。很不幸,答案是否定的。如果你把 喂狗的鸡肉罐头磨碎、装盘,再配上荷兰芹做装饰,然后放在鹅肝酱、猪肝酱、香肠和午餐肉中间让人挑,那么很难有人能分辨出哪个是狗罐头。

让我们来理清一下思路,该如何解释以上这些让人瞠目结舌的实验结论呢?我有两种解释方法。

第一种解释是,人对食物的认知与评价其实是由两个阶段构成的:第一个阶段依靠人的感官,用鼻子与嘴巴尝食物,得出对某个食物的认知;第二个阶段则依靠人的思维,人们对食物的看法会改变、修正和推敲第一个阶段得出的结论。

我曾见过一个大人与一个4岁的小孩有过如下对话,这个叫约拿的孩子所表现出来的就是我在上面说的那两个阶段。

大人:你是要吃冷冻酸奶还是冰激凌?

约拿:它们尝起来没差别啊,但是我更爱冷冻酸奶。

大人:如果它们味道没差别,那你为什么更爱冷冻酸奶呢?

约拿:因为吃冷冻酸奶是我最快乐的事了!我在爷爷奶奶家曾经吃过,那真是最最快乐的事!

约拿小朋友将“某样东西好不好吃”与“他爱不爱吃”分成了两个阶段,即使冰激凌与冷冻酸奶味道没差别,他也还是更爱冷冻酸奶,这就是思维影响了偏好。这种影响并不改变食物的味道,相反地,正是这种影响使我们对某种食物的看法发生了改变。

第二种解释更劲爆了,那就是人们对食物的看法影响了食物的口感。也就是说,人们不会说“这喝起来就是普通的葡萄酒,但是自从我知道它是特级酒之后,我想它应该是非常好喝的”。人们会说:“好喝极了!”仅此而已。

 

心理学家伦纳德·李(LeonardLee)和他的同事们设计了一个精巧的实验来区分上述的这两种解释。

他们去马萨诸塞州的一些酒吧,请人们尝一种“麻省理工学院酿造的啤酒”--实际上就是普通啤酒加上几滴香醋。在不告诉被试喝的是什么的 情况下,被试都倾向于认为喝的是啤酒,并没有加醋。奇怪的是,如果直接问他们在啤酒里加了醋味道如何,他们就都会觉得难以下咽,但是他们却喝不出来到底有 没有加醋。

这个实验其实很容易操作。一开始把被试分为两组,告诉其中一组他们将会喝到加了醋的啤酒,然后请他们喝啤酒。对于另一组人,则在喝下啤酒之后再告诉他们,酒里加了醋。然后,询问两组被试对这种“麻省理工学院酿造的啤酒”感觉如何。

如果第一种理论成立,即在品尝食物时先运用味觉品尝味道,然后对这种食物的看法会影响或改变味觉得出的认知;那么,无论在喝酒前还是在 喝酒后得知酒里加了醋都无关紧要。因为根据这一理论,只要你知道这个事实,那么味觉得出的认知就会被改变--无论如何,你都会觉得这酒不好喝。可是,如果 第二种理论成立,那么得知“加了醋”这一事实的时间点就很重要了。如果是在喝酒前就得知酒里加了醋,他们就会认为酒不好喝,因为根据这一理论,他们确信的 “啤酒里加了醋就不好喝”的这个观点会事先影响他们的认知。如果是在喝酒后告诉他们加了醋的事实,而且他们已经通过味觉得出结论了,那么那个“啤酒里加了 醋就不好喝”的观点也无法改变这一结论了。

实验结果表明,第二种理论比较正确。如果被试先知道加了醋,那么他们对啤酒的期待度就会下降,还会在喝啤酒后得出“不好喝”的结论。不 过,如果先让他们喝,再告诉他们加了醋,就会无关紧要了,味觉得出的结论不会因为他们事后得知加了醋而改变。至少就啤酒而言,影响人们最终评价的是事先对 啤酒是否好喝的期待度,而不是事后得知的补充事实。

还有一个通过扫描人们品尝红酒时大脑的状况的实验也得出了以上结论。

被试喝到的其实是同一种红酒,可是测试人员却告诉他们,给他们的是10~90美元价值不等的红酒。就像前面的啤酒实验里得出的结论一 样,当被试以为喝的是比较贵的红酒时,就会评价高一点儿。更有意思的是,人类大脑的某些部分对这种价格把戏不是很敏感,也就是说,在纯粹动物感官的层面 上,大脑是只对味觉与嗅觉有反应的,但是被试的大脑却整体呈现出一种聚合效应,对红酒的事先期待与低层次的感官体验联系起来了。这种效应发生在大脑的内侧 前额皮层,跟上文中提到的那个喝到的是可口可乐还是百事可乐的实验所涉及的区域是相同的。

一旦你知道了答案,它就会影响你的判断。

我不想夸大预先期望的作用,如果味觉完全被事先的期望与认知影响,那么人们还要味蕾和鼻子干什么?毕竟,这些器官都是通过进化的考验来帮助我们认知外部世界的。如果我们不确定是否喜欢某种食物,那就尝尝好了。