在理解消费者的心理方面,商人正在取得突破性成就。这些就是你会在本文中看到的内容。本文转引自译言同名文章。——www.xlxcn.net
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翻译:CommonData
BASINGSTOKE, ENGLAND
当你在一家超市百无聊赖的购物时,也许会冒出这样的想法,为什么这家超市与你所有去过的那些都如此雷同。答案也许更为令人沮丧。这一现象并非由于运营者缺乏想象力,而是因为他们精通引导人们购物的方法——这要感谢技术的进步,科学正在揭开消费者内心深处的秘密。
在伦敦西南哈奇沃伦和巴辛斯托克地方的赛恩斯伯里超市,只需片刻时间,就让人的思维进入购物模式。这也解释了为什么一家超市的入口附近区域会被称作“减压区”。人们需要放慢速度并打量环境,即便对那些老主顾来说也是如此。以销售观点来看,这样的区域有一点浪费,因此它往往更倾向于被用来作促销。实际上,这里堆积的多种包装啤酒旨在暗示超市里的便宜货。全球最大零售商沃尔玛公司以在商场入口处雇佣“问候者”而闻名。无论他们是否有助于推动销售,这样一种友善的欢迎被认为可以减少商店行窃。这样一来好人很难再有偷窃行为。
在赛恩斯伯里超市中,接下来是另外一个熟悉的区域:“寒区”,这里陈列杂志,书籍和DVD,引诱那些没有购物打算的人,并让顾客放慢脚步。不过,这些商品有一系列严肃的任务,目的在于让顾客保持前进,并引导他们进入新鲜水果和蔬菜区。
对购物者来说,这样的布置毫无道理。因为蔬菜和水果很容易损坏,因此他们应该在最后被购买,而不是被放在购物活动的开始。但心理学在这里发挥了作用:在购物之初,选择有益健康的新鲜食品是一种鼓舞方式,并可让人们在稍晚到达油腻食品区时不致感到过于内疚。
购物者都知道,那些日常用品,比如牛奶,一般都被放置在商店最深处,以提供更多引诱消费者的机会。这就是为什么药店总被放在最里面,即便那些“便利”商店也是如此。不过超市方面清楚购物者知道这一点,因此他们耍一些其他的小把戏,比如把广受欢迎的商品放在一类商品区域的中部,因此人们不得不沿着狭长的过道逐一寻找这些商品。这一方法旨在提高“驻留时间”:人们在一家商店中消费的时间长度。
传统零售商会测算“客流量”,也就是人们进入一家商店的数目。不过从那些数字中无法得知人们去那里,也无法计算他们在此地花费多少时间。不过,如今一种被普遍采用的技术可以填补这一空缺:移动电话。一家英国公司,Path Intelligence与麻省理工合作,在朴次茅斯的一家大型零售和休闲中心Gunwharf Quays中跟踪购物者的电话,不是监听呼叫,而是标绘电话所在的位置,因为电话在蜂窝网络中会自动播放信号。这项研究发现,驻留时间每提高1%,销量会相应上升1.3%。
走过水果和蔬菜的通道,贝辛斯托克的铁杆购物迷会来到副食区,这里有鱼、肉和各类熟食。然后是商店内的面包房,你在看到它们之前就可以首先闻到味道。现在,即使那些小超市也会弄一个面包房在商店里。这类绝大多数位于烤制方便食品和冷冻食品旁边的面包房非常火爆,即便那些为许多商场送货的专业面包房效率比它们高的多。商店如此安排目的在于散发新鲜烤面包的香气,这种味道可以让人们感到饥饿,不仅鼓励他们购买烤面包,还促使人们购买其他食品,包括冷冻食品。
轰炸消费者的绝大多数信息来自视觉:商品标签,价格标签和广告。不过,烘烤面包带来的芳香气味通常也会产生刺激,一家英国专业从事多感官销售的公司——BRAND感官代理首席执行官Simon Harrop表示。在洗涤部门过道里,他建议加入新洗过床单的味道。他甚至还建议在这一区域使用最新音频技术播放床单被折叠时的声音。Harrop先生提到了Aroma Company公司,这家公司为Thompson,一家英国旅行用品商店的店铺中加入椰肉味道。据说这类椰肉香型的防晒油味道可以让人们回忆起过去的假日。该公司甚至为一家瑞典成衣公司——Odeur的系列服装注入柑橘味道,这种味道可以经受十三次以上洗涤。
随着人们对于如何让消费者作出选择的理解日益加深,这类技术也越来越受到欢迎。人们告诉市场研究者和“焦点团体”,他们对于选择何种商品是出于理智的判断,考虑商品的价格是否合适,是否必须,或者是否方便。不过涉及到感情和记忆的那部分,也就是潜意识的力量无疑也在起作用。
科学家通常认为,感情与理智彼此矛盾,但南加州大学神经系统学教授Antonio Damasio发现,那些由于大脑遭受创伤而失去感知或感情经验的人很难,或根本不能作出任何选择。他们无法购物。
哦,那是我要的
研究者们如今通过观察大脑的工作来调查这一机制。一种最有希望达成此目的的技术叫做“功能性磁共振成像”(fMRI),该技术采用一个巨大的扫描仪对血液流量进行探测,因为在一定程度上,血液流量的增减与大脑的精神活动有关。人们平躺在这个扫描设备中,让他们观看不同产品与品牌,然后向其提出有关问题。通过观察认知或感情活动,人们所说的会被拿来与他们所想的进行比较。计划是这样的,如果大脑与心情愉悦相关的部分区域亮起来,说明(测试者)可能对这种产品感兴趣。这种信息极为宝贵,因为在生产新的消费产品时,通常每十种产品会有八种遭遇失败,尽管那些市场调研对象会表示他们将购买这一产品,但其潜意识却未必这么认为。
“我们刚好停留在潜意识的边缘”,华盛顿州立大学商学院院长,精细营销专家subtleties 如此表示。“我们知晓它的存在,我们知道它如何反应,我们也知道它相当重要”,不过出于商业上的原因,企业要求保守这一研究结果的秘密。这让Spangenberg博士确认了一件事:“我知道我在想什么,而他们可能知道的更多”。
零售商与生产商大量谈及“决断时刻”。这并非一种哲学概念,而是指当人们停留在商品陈列架前作出购买决定,并把商品拿到手的那一时刻。贝辛斯托克商场就使用某些方法让购物者的手伸向某种特定商品所在的方向。比如顾客准备选择某种咖啡,那些来自大生产商的品牌产品会被放在与眼睛平齐的位置,而便宜货则被放在较低的位置,与超市自有品牌的产品放在一起。
总部往往会为每件事物如何布置制作精心设计的计划;美国一家大型超市连锁机构,Albertsons公司将其称之为“plan-a-gram”。通过抽查,保证这一计划被不折不扣的执行。如此严格的理由在于,大型零售商要求其供应商为他们货物摆放的货架支付“货位费”(slotting fees),而这些设计好的货架位置都是经过反复考虑之后的最佳选择。
不过,货架位置的争夺非常激烈,对此进行争夺的不仅有那些试图出售货物的人,还包括那些为怎样更好的操纵购物者而辩论的人。学者们有时会在论文中谈及货架作弊的最佳方法,但永远别把这个当真,商人们自有其主张。许多商场认为与眼睛水平的高度是最佳位置,也有一些人认为稍高一些更妙。费用更高的货位是“结束端”——即在货架的末端,他们认为这一位置可以产生最大的能见度(尽管一些专家认为这要取决于人们在商店游走时的方向,同时对此的评价也有分歧)。在与眼睛水平的方向上,偏右手侧的位置通常被认为是绝佳位置,因为绝大多数人习惯用右手,而且绝大多数人眼睛会习惯性偏向右侧。一些超市把这个位置留给其自有品牌的“优质”商品。另外,超市会把货物以不同方式进行分类,因此烤面饼可能不会与面包同列,而是与印度的即食食品放在一起。这样一来,即便供应商在一家商场中每年为几英尺货柜支付几乎五万美元,但多数消费者仍然不能找到他们想要找的东西。
一些技术可以让监控购物者行为的过程更为容易,这就是为什么一家商场中的摄像头不仅仅被用来防止盗窃的原因。宾夕法尼亚州立大学的Rajeev Sharma建立了一家名叫VideoMining的公司,让这个过程自动化。它采用图像识别软件,对来自摄像头的购物者作出选择的图片进行扫描。这个系统有搜索数十万人行为的能力。它可以测算有多少人径直走向某种品牌,有多少人在某一品牌前犹豫,以及那些商品被人用来进行比较。与此同时,它还可以通过年龄、性别和种族对购物者进行分类。