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在定性市场研究中,有时我们会希望运用一种比较自然的、敏感度较低的方式来使被访者表达出他的情感、需求、动机等,这时我们就会想到投射技术。那么究竟投射技术的原理是什么,它在市场研究领域能够发挥怎样的作用呢?本文将介绍心理投射技术的概念、原理、分类、优劣势等,并探讨其在市场研究领域的应用。
一、投射技术的概念
投射技术 (Projective Technique),或称投射测验,原本是心理测量(Psychological Measurement)中用于人格评估的一种方法。所谓投射(Projection)是指个人把自己的态度、愿望、情绪、动机等人格特征不自觉地反应于外界事物或他人的一种心理现象,即个人的人格结构对感知、组织及解释环境的方式发生影响的过程。投射测验就是通过被访者对于这种结构不明确的、模糊不清的刺激(Stimulus)的反应来分析、推断其相应的人格特征。刺激本身并不含有一定的意义,然而它们所引发的反应则是有特殊意义的,此意义来自被访者对测验刺激的主观解释和想法,在不知不觉中,投射出其心理上的需要、情绪、动机、冲突、防御等内在状态。投射测验的工具都是由一组或一系列不具有明确结构的材料或作业组成,它们在含义上相当暧昧,使被访者对测验的目的和意图难以捉摸。被访者在反应上并不受限制,且鼓励以自由联想方式做答。
二、投射技术的原理
人的所有知觉经验中,都会有投射作用。也就是说,知觉者总是将一些内在的主观经验投射到刺激来源上,认为该刺激具有某些性质。这些主观经验可以是信念、预期、情绪、需要、动机等;既包括长期、稳定的人格特质,也包括当时的特定主观状态。
投射技术的缘起和发展与心理分析理论有密切关系。心理分析理论强调人格结构的大部分是无意识成分,必须借助某种无确定意义、非结构化的刺激情境为引导,才能使个体隐藏在无意识中的欲望、需求、动机、冲突等泄露出来。投射技术在这一理论框架下,被用来作为发掘被访者无意识过程的工具。投射测验的设计者常用心理分析观点作为指导来选择刺激,解释测验的结果。
投射技术的基本理论假设是:
(1)人们对于外界刺激的反应都是有其原因且可以预测的,而不是偶然发生的;
(2)这些反应固然决定于当时的刺激或情境,但个人本身当时的心理状况、过去的经验、对将来的期望,对当时的知觉与反应的性质和方向都发生了很大的作用;
(3)人格结构的大部分处于潜意识中,个人无法凭其意识说明自己,而当个人面对一种不明的刺激情境时,却常可以使隐藏在潜意识中的欲望、需求、动机、冲突等泄露出来。