本书创造性地从行为经济学的视角深入观察商业行为，为企业家做出正确决策提供理论支持，对消费者了解和优化自己的消费行为也具有不可忽视的指导意义，适合所有企业的营销人员和企业经营者，以及广大消费者阅读。

非理性消费：关于消费者行为决策的心理分析与应用

作者：恩里科·特雷维桑 (Enrico Trevisan)

译者：甘亚平  甘兰

出版：人民邮电出版社 2017-4

平装：16开202页

ISBN：9787115449870

定价：￥55.00

外文：The Irrational Consumer：Applying Behavioural Economics to Your Business Strategy

编辑推荐

“免费”策略能给我们带来什么？

是什么妨碍了你的“节食计划”？

现金消费还是信用卡消费更划算？

买车是否会让你的出行变得“便宜”？

一本企业不想让消费者读懂的消费心理类著作为企业战略提供智力支持的消费者行为学指南揭示消费者“买买买”行为背后的心理奥秘全面解读行为经济学在企业战略中的应用

媒体推荐

作为享有盛誉的行为经济学家，恩里科·特雷维桑在企业市场营销战略方面也具有丰富的经验。他的《非理性消费：关于消费者行为决策的心理分析与应用》一书，运用大量的实际案例和幽默风趣的插画，避免了繁琐枯燥的理论推演和数学公式，以简明、轻松的笔调将行为经济学的最新理论成果及其在企业营销战略规划中实际运用的操作建议呈现给读者，使本书好评不断、畅销不衰。这本书既适合作为企业营销决策者的案头书，也适合作为普通消费者的通俗读物，更适合作为市场营销专业师生的教学参考书。

——中央财经大学教授中国高校市场学研究会副会长 孙国辉

这本书系统地梳理了行为经济学的基础知识，书中既有系统的理论依据和大量的经典实验，也有许多贴近生活的案例。这些案例都发生在我们身边，能让我们真切地感知在消费场景中发生的那些自己明知道不符合逻辑规律，却会毅然做出决策的消费行为背后的真相。无论你扮演着卖方还是买方的角色，阅读这本书后你将会发现，原来自己每一个消费决策的背后都隐藏着企业销售的无穷奥秘。

——经济日报社策划部副主任 陈发宝

作者简介

作者：［美］恩里科·特雷维桑（Enrico Trevisan） 译者：甘亚平 甘兰

恩里科·特雷维桑是价格学和行为经济学的知名专家，世界知名的价格咨询公司西蒙-库彻合伙公司的合伙人。作为《价值定价，承诺：战略研究中一个被忽视的现象》一书和一系列关于行为经济学、战略和市场营销书的作者，他是一位颇受欢迎的世界量级研讨会讲演者。恩里科·特雷维桑曾在图灵大学学习政治学，拥有慕尼黑大学的商务研究硕士学位，还获得了慕尼黑大学战略管理和组织理论的博士学位，专注于行为经济学的研究

目录

1理性的失落

1.1 启发法：买车时有哪些因素在影响你的决策

1.2 锚定效应：为什么有时你会倾向于接受利息率是2%而不是3%的储蓄账户

1.3 交易效应：面对单品和组合套餐，你的选择有时不被你的需求控制

1.4 分离效应：你更倾向于“先尝后买”，还是“先买后尝”

1.5 选择效应：在挑选商品时，可选项多能否促成你的购买呢

1.6 禀赋效应：卖掉已拥有的东西和买入想要的东西，你如何平衡心中的“价格称”

1.7 会计效应：如果发现丢失一张10美元的电影票，你还会以同样价格再买一张吗

1.8 自我控制效应：是什么妨碍了你的“节食计划”

1.9 商业策略：如何在“理性”中盈利

2 交易的热情

2.1 “免费”的影响：“免费”策略能给我们带来什么

2.2 交易效用：在交易过程中，消费者的消费行为是如何被引导的

2.3 参照点：面对多种购买选择，消费者的参照点如何产生

2.4 价格与质量：质量好所以价格高，还是价格高所以质量好

3 拥有的感觉

3.1 现金支付成本与机会成本：你愿意以购价卖出你的公寓吗

3.2 得失之间：试用产品能为这笔交易带来什么

3.3 拥有何物与如何获得：你是否拥有给钱也不卖的物品

3.4 赠与和带走：买车时，面对同一车型的不同配置版本，你会如何选择

4 富豪的窘迫

4.1 选择的问题：面对某一产品带来的多样性选择，你的判断依据是什么

4.2 少比多好：在两件产品中做选择与在三件产品中做选择有什么区别

4.3 选少得多：通过电商平台购物时，你是否会浏览已收藏的物品或心愿单

5 沉没成本与重现成本

5.1 过去的成本：在自助餐厅，你会吃到什么程度为止

5.2 未来的损失：饱餐后的免费甜点，你还会吃吗

5.3 失者不再：你购买了演出季票后，真的会每场演出都去看吗

6 分而治之

6.1 付款，购买与使用：你在给信用卡还款时，能记起每一笔钱的去向吗

6.2 付款与保险：如果你的手机通话时间长，会选择包月吗

6.3 付款与送货错误：买车是否会让你的出行变得“便宜”

6.4 付款与自我约束：去健身房健身，你倾向于办次卡还是办年卡

7 金钱博弈

7.1 形式变为内容：不同的投资和资产类型是否会影响你的购买决策

7.2 金钱之来源：人们为什么会选择强制储蓄

7.3 金钱之目的：小额开支如何派上大用场

8 尤利西斯，塞壬，以及自我控制的挑战

8.1 时间不一致性：是什么促使购买决策发生改变

8.2 自我控制的控制：为了避免不希望的事情发生，我们能做什么

8.3 自我控制的市场：你的钱是怎样在“自我控制”中悄悄溜走的

9 心智博弈

9.1 统计的直觉：你会依据什么对不确定的事情做出判断

9.2 心理表征：一个举止失当的销售员会影响你对产品的感受吗

9.3 易得性与锚定：为什么我们常常认为营销的准备工作做得好，产品就一定卖得好

结论：抓住时机

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