非理性消费

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恩里科·特雷维桑
人民邮电出版社 2017-4

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序言心理学书籍 psychspace.com!WOAG'A/`m J2K

{OZ&y4c!B*~?0行为经济学是20世纪七八十年代诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼、阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)和理查德·泰勒(Richard Thaler)等人的工作成就,其提出的主要新奇理念之一是人们摒弃了“经济人”的概念,这一经济学概念认为消费者都善于精打细算,他们能够理性地、自利地追逐由个人清楚明晰的偏好所确定的目标。心理学书籍 psychspace.comT{R7|#q)q8y

i(urWl8rX(k&O0行为经济学研究那些实际使消费者做出非理性选择的机制,以明确消费者会怎样去感知某一商务活动方案、消费者的选择怎样受到销售者提出的报价构成和建议价格的影响,以及在消费者做出购买决策之前,这些机制是怎样独立地影响消费者的意愿的。

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2g G/yPS0本书的目的是介绍行为经济学中那些最重要的发现,揭示最新的商务战略所带来的市场机会。本书作者以行为经济学理论为基础,针对不同消费者偏好及需求的差异,结合众多实例,深度剖析消费者的非理性购物行为,揭示了各种行为经济学规律和环境效应在商业活动中的重要作用,并展示了影响消费者的判断力和选择倾向的新方法。企业通过运用新方法,可以引导消费者的购买行为朝着有利于自己的方向发展,从而获得成功。

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P/IR}Y k }$I U0行为学家断言人们感知和解释现实世界的方式受到启发法的强烈影响,同时,存在着特定的情境机制促使决策者做出非理性选择。为了帮助读者更好地理解关于行为经济学的各种理论,本书摆脱了对经济学理论枯燥、教条式的讲述,而是以几乎每个人都曾经历过的消费活动实例来论证和阐述行为经济学理论的实质。其中,价格对消费者心理因素的影响便是不可忽视的一环,对于定价能给企业销售带来的影响,书中列举了一系列相关的实验研究,并做出了趣味性的阐述。机会成本在消费者心中是不可忽视的一方面,但在消费活动中,如何顺利把机会成本转化成直接成本,同时又能被消费者接受,将会在本书的第三章中给出答案。

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购买选择是一个可以利用的机会,选择的多样性在意味着选择预期效用增加的同时,也常常代表着一个问题,这对企业抓住有限的机会直击消费者的实际需求来说至关重要。消费者的消费决策看似无意识,却又都是有规律可循的,并且,这规律常常不遵从传统经济学理论上的逻辑。购买、使用和付款之间的时间差异会对消费行为产生作用,行为经济学对此有一些有趣的观点,本书会在第六章详述。货币来源对消费者行为也有着不可忽视的影响,对消费者行为的解释,有时不得不追溯到这笔消费预算从何而来。人们常常因为害怕无法遵照自己最初的意愿行动,而需要在消费资金的取用上寻求帮助,以确保自己希望的消费行为。其实,影响消费者做出判断的因素有很多,通常,那些我们所认为的影响力微乎其微的因素,却决定着消费者的最终选择。消费者获取信息的时间和精力有限,因而其获取的信息量也是有限的,在其进行心智博弈的过程中,企业应抓住有限的机会,运用行为经济学规律,促使消费者的判断朝着自己所希望的方向走。

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*t.zzCe'yCWi0本书考察了企业商务案例和实验研究中运用这些行为学理论的实例,是第一部完全致力于行为经济学在商业领域应用的书。它叙述了行为经济学的许多最重要的发现;分析了消费者的有效决策机制;并为如何更好地利用这些机制获得潜在利润,提出了一些极具创新性的具体观点和建议。

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