马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm T.Gladwell),1963年9月3日出生于英国,英裔加拿大人,身兼记者、畅销书作者和演讲家,“加拿大总督功勋奖”获得者。2005年,他更是创造书市神话,两部作品Tipping Point(《引爆点》)和Blink同时位居《纽约时报》畅销书排行榜精装本和平装本第一名。
我想我本该谈谈我的新书, 书名叫做《倾覆》,讲的是瞬间决定和第一印象。 书在一月上市,我希望你们每人都买个两三本。 不过当我想到这里时, 我发现我的新书虽然使我很开心, 我觉得也使我妈妈很开心, 但是书本身谈的并不是快乐。 因此我决定,我要谈一个人 我认为在过去的二十年里,他为了让美国人快乐 付出了比任何人都多的努力。 他是我个人崇敬的一个伟大英雄。 他的名字是霍华德·莫斯科维茨, 一个以重新发明了意粉酱而闻名的人。
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霍华德大概有这么高,圆圆的, 他六十多岁,戴着大大的眼镜, 头发稀疏灰白,不过他很有精神活力。 他养有一只鹦鹉,他喜欢歌剧, 他还是一个中世纪历史的狂热爱好者。 他的职业,是精神物理学家。 老实说,我根本不知道精神物理学是干什么的, 虽然我早年曾与一个女孩交往过两年, 她当时读的就是精神物理学博士。 你也知道这段交往大概是怎么样的了。
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据我所知,精神物理学讲的是测量事物。 霍华德很热衷于测量事物。 他还是哈佛博士毕业的, 他在纽约州白原市设立了一个小顾问公司。 他的第一个客户是… 这是很多年前的事了,在七十年代初 他最早的客户之一是百事公司。 百事的人找到霍华德,说: “你看,有一样新东西叫做阿斯巴甜, 我们想要用来生产百事轻怡。 我们想要你找出在每一罐百事轻怡里 放多少的阿斯巴甜,才能做出一种完美的饮料。” 对吧? 这个问题听上去非常地容易回答, 霍华德也是这么想的。因为百事公司告诉他: “你看,我们测试的是从 8% 到 12% 之间的范围。 8% 以下的甜度不够甜, 12% 以上的甜度太甜了。 我们想要知道,8% 到 12% 之间最完美的甜度是什么?” 如果我现在把这个问题交给你,你会说:这个还不简单? 我们只要做出一系列不同甜度的百事, 8%,8.1%,8.2,%,8.3%, 一直到 12% 为止。然后我们让几千人来品尝, 将结果画成一个曲线图, 最后取最多人喜欢的甜度。对吧?简单得很。
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霍华德做了这个实验,他拿到数据,然后画成一个曲线图, 然后他突然发现:这并不是一个漂亮的钟形曲线。 事实上,这些数据根本毫无逻辑。 根本就是一团糟。 那个行业里的大多数人,做食品测试之类的, 对于一团糟的数据并不会很在意。 他们想:你看,弄明白人们对可乐的看法不是那么简单的。 你看,说不定我们中途犯了一个错误。 我们合理猜想一下就算了, 于是他们就随便地选定 10%,正正中央。 霍华德可不那么容易妥协。 霍华德是一个有着相当程度学术标准的人。 他对此并不满意, 于是这个问题困扰了他很多年。 他总会沉思良久,然后问:哪出错了呢? 为什么我们弄不明白百事轻怡的这个实验呢?
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有一天,他坐在白原市的一家小餐馆里, 正准备要帮雀巢公司做一些工作。 突然间,灵光一现,他找到了答案。 那就是:他们在分析百事轻怡的数据时, 问的是一个错误的问题。 他们想要寻找一种最完美的百事, 但他们要找的应当是多种完美的百事。相信我。 这是一个巨大的启示。 这是食品科学中最了不起的突破之一。 于是霍华德马上踏上了旅程, 他参加了全国各地的研讨会, 站出来说: 你们之前找的是一种最完美的百事。你们错了。 你们要找的应当是多种完美的百事。” 人们面无表情地看着他,然后说: “你在胡说什么啊?神经病。” 然后他们叫道:“让开!下一个!” 他四处找生意,没有人肯雇佣他… 不过他依旧痴迷于他的想法, 他不断地谈论谈论再谈论它。 霍华德很喜欢一句犹太谚语: “对于一条活在辣根菜里的虫子来说,世界就是辣根菜。” 这就是他的辣根菜。他着迷了!
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终于,他有了一个突破。Vlasic Pickles 公司的人找到他, 他们说:“莫斯科维茨先生… 莫斯科维茨博士, 我们想要研制一种完美的酱菜。” 而他说: “世上没有一种最完美的酱菜,只有许多种完美的酱菜。” 他做完研究之后对他们说:“你们不单要改进你们的普通口味酱菜, 你们还要推出柑皮口味。” 柑皮口味酱菜就是这么来的。 下一个闻名而来的客户,是金宝汤公司。 这一次更了不起。事实上, 霍华德就是靠金宝汤而扬名的。 金宝汤生产 Prego 牌意粉酱,在八十年代初期,Prego 和 Ragu 竞争得不相上下。 Ragu 牌意粉酱在七八十年代占据了市场主导地位。 现在这行业里… 我不知道你是不是知道这个, 或者说我要多花些时间讲详细些。 不过,技术上来说,顺带一提, Prego 意粉酱比 Ragu 要好。 番茄酱质量更好,调味料也好多了, 拌意粉吃起来更可口。事实上, 他们在七十年代用 Ragu 和 Prego 做过著名的面盘试验。 你拿一盘意粉,然后淋上意粉酱。 Ragu 会一直渗到盘底,而 Prego 会留在上面。 这叫做“粘稠”。 言归正传,尽管他们的意粉酱更粘稠, 番茄酱的质量更好,Prego 却在挣扎求存。
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于是他们找到霍华德,说:帮我们。 霍华德看了他们的产品线,说: “你们这是个半死不活的番茄帝国。” 于是他说:“我打算这么干。” 他和金宝汤公司一起, 做出了45种不同口味的意粉酱。他用了 一切想象得出的变量区分出这些口味。 甜度,大蒜多少,辣度,酸度,番茄多少 还有可见固体——番茄酱行业中我最喜欢的词汇。 一切你想象得出的区分意粉酱的方法,他都用尽了。 然后他带上这一系列45种口味的意粉酱,踏上了旅程。 他去了纽约,他去了芝加哥,他去了杰克逊维尔, 他去了洛杉矶。他将一车又一车的人带进大厅里, 让他们坐上两个小时,在这两个小时里, 他给每人十个盘子。 十小盘意粉,每盘一种不同的意粉酱。 他们每吃完一盘,就打分,0 到 100, 评他们认为这意粉酱有多好。
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最后,在经过成年累月的工作之后, 他有了堆积如山的数据 关于美国人对意粉酱的看法。 然后他分析这些数据。 他找的是一种最受欢迎的意粉酱口味吗?不是! 霍华德不相信这东西的存在。 相反,他看着这些数据,说: “看看我们能不能将这些不同的数据点归类到不同的群集里。 看看这些群集能不能给我们一些启发。 当然,如果你坐下仔细分析这些意粉酱的数据, 你就会发现全美国人可分为三组。 其中有喜欢一般意粉酱的人, 有喜欢辣味意粉酱的人, 还有喜欢带有额外颗粒的意粉酱的人。
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在这三者中,第三个发现最有价值。 因为当时,在八十年代早期, 如果你走进一家超市, 你找不到带有额外颗粒的意粉酱。 于是 Prego 公司问霍华德: “你是说三分之一的美国人渴望吃上带有额外颗粒的意粉酱 但没有人满足他们的需要?” 他说是! 于是 Prego 的人回到公司, 全面重新调配了他们的意粉酱, 推出了一系列带有额外颗粒的意粉酱, 迅速地全面占领了这个国家的意粉酱市场。 在接下来的十年中,他们的额外颗粒系列意粉酱 带来了六亿美元的生意。
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这行业里其他所有人看到霍华德的成就,都说: “天哪!我们一直都想错了!” 从那时起,我们就有了7种不同的醋, 14种不同的芥末酱,和71种不同的橄榄油 ─ 最后连 Ragu 也雇佣了霍华德, 然后霍华德帮 Ragu 做了他帮 Prego 做的一样的工作。 今天,如果你走进超市,一家特别好的, 你会看到 Ragu 有多少种意粉酱… 你知道有多少种吗?36! 六大不同的风味:奶酪,轻怡,留香, 浓郁,传统,额外颗粒。 那就是霍华德的成就。那就是霍华德给全美国人民的礼物。
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为什么说这很重要呢? 这的确至关重要。我会告诉你原因。 霍华德所做的事从根本上改变了食品行业里 关于如何取悦你的思维方式 食品行业曾遵循的头号信条就是: 找出人们想要吃什么的方法, 找出什么能取悦人们的方法,就是问他们。 年复一年,年复一年地,Ragu 和 Prego 组织小组座谈会, 他们邀请人们参加,然后问: “你想要什么样的意粉酱?告诉我们你想要什么样的意粉酱。” 在那么多年里,二三十年里 所有那些小组座谈会里, 从来没有人说过他们想要额外颗粒的意粉酱。 即使是他们中至少有三分之一,在他们的内心深处, 确实想要额外颗粒。
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人们不知道他们想要什么!对吧? 如同霍华德常说的:“脑袋不知道舌头想要的是什么。” 这是一个迷! 而明白我们自己的欲望和品味的关键一步 是明白我们并不能总说出我们心底想要的是什么。 比如说,如果我问你们在场的所有人,你们想要怎样的咖啡, 你知道你们会怎么回答吗?你们所有人都会说:“我想要醇厚、浓郁的黑咖啡。” 当你问人们他们想要怎样的咖啡时,他们总是会这么回答。 你喜欢什么?醇厚、浓郁的黑咖啡! 你们中有多少人真的喜欢醇厚、浓郁的黑咖啡? 按照霍华德的数据,只有 25% 到 27% 的人。 你们中大多数人喜欢奶味的淡咖啡。 但是别人问你喜欢什么时,你绝不会承认 “我想要奶味的淡咖啡。”
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